济南一家新开的重庆鸡公煲小店里，每天中午、晚上都是顾客盈门。□实习生 郑楚翘 石晓丹 本报记者 董莉

  最近，“天赐福”云南过桥米线店挺火，在济南大街小巷慢慢的变多；黄焖鸡、鸡公煲也是遍地开花，不过记者调查发现，他们来路各不相同，“版本”也是五花八门。事实上，几年前，土家烧饼、王小二炒鸡等小吃店也曾火过，但后来要么瞬间“退烧”，要么“炒”起潮落。

  喜欢吃尽世间美食的人在惋惜之余也发出了这样的疑问，为什么中式快餐总是“各领风骚一两年”，不能像麦当劳、肯德基那样一直火下去呢？专家这样认为，标准化一直是许多中式快餐连锁迈不过去的槛。

  不大的店面，七八张桌子，卖的都是过桥米线……很多市民或许已经发现，最近济南大街小巷忽然出现了不少打着“天赐福”招牌的云南过桥米线店。

  日前，市民赵先生反映，前几天他在一家“天赐福”吃米线，发现和以前在另一家吃的味道不一样，事后发现，两家的装潢、菜单也不一样。记者近日调查了解到，这些云南过桥米线店虽都打着“天赐福”的招牌，但“来路”不尽相同。

  街头时常可见“天赐福”云南过桥米线日中午，记者在山师东路的“天赐福”云南过桥米线店看到，店里七张桌子座无虚席，服务员既要收拾桌子、碗筷又要端米线，有些忙不过来。店主黄先生说，最近每天的营业额在2000元左右，“冬天卖得好些，一天大概能卖两千七八。”记者发现，这家店经营的过桥米线配料种类很多，可以自由搭配，有牛羊肉的，也有鱼丸大虾的，每份价格一般在12元左右。“比较符合济南人的口味，不像一些过桥米线油很多。且价格合适，学生和上班族都能接受。”黄先生说。“最近两三年过桥米线在济南很火，我两年前开的店，算得上是比较早的了。”黄先生说，据他所知，去年一年济南大约出现了十几家“天赐福”。

  县东巷一家“天赐福”的店面稍大，所卖过桥米线元多个档次，配料种类与山师东路的差不多。除了过桥米线，这家店还卖凉面、凉粉。店主和记者说，夏季是淡季，一天营业额在1000元左右，所以他们又推出了凉面。

  最近几天，记者在人流密集的洪家楼、杆石桥、西市场等地段，也发现不少打着“天赐福”招牌的云南过桥米线。

  记者注意到，这些店有的风格一样，有的差别很大。比如，县东巷那家“天赐福”门头是白底黑字，杆石桥附近的是红底黄字，山师东路店是黑底白字。店内的家装设计风格也不太一样，有的装修讲究、干净整洁，有的店面较旧，没有装修。

  不过，记者看出，这些店的菜单都“长得”很像，过桥米线元等几个档次，可选配料也相差无几。

  黄先生和记者说，济南大街小巷叫“天赐福”的米线店很多，有不少是“仿冒”的，目前济南有四五家与他的店是“同门”，都是他带的徒弟开的。“我带过十多个徒弟，几个去了其他城市，四五个在济南，都选择在不同地段开店。”

  “去年山师东路开了另外一家‘天赐福’，招牌、菜单都和我们几乎一样，但我不认识店老板。有顾客曾经跟我们反映，那家味道跟我们不一样。”黄先生推测对方了他们店的菜单，进而仿冒开店。“今年年初这家店就关门了”。

  说到店名“天赐福”的来历，黄先生对记者说，5年前，他在云南一家米线店打工，学会了制作过桥米线，回来又创新。“当时觉得‘天赐福’这一个名字挺好听，就用了。”黄先生说，他并没注意“天赐福”是不是注册商标。最近一两年，很多新开的店也叫“天赐福”，但有的店不好吃，对他们形象造成了一定影响，想改名字又怕顾客不认。不久前，他想注册“天赐福”商标，发现已经有食品企业注册了。

  县东巷的“天赐福”过桥米线店店主则表示，他是加盟的长春“天赐福”，当时交1万元学习技术，买了酱料配方，在济南开店已有一年多。“去长春的时候，看到那里的‘天赐福’米线店生意很火爆，就决定加盟。交钱以后总店除了教技术，还会供应调制汤底需要的材料，这些材料在本地是买不到的。”他和记者说，一年来，他发展了四家加盟店，目前市场上至少有十多家“天赐福”，名字虽然一样，但味道不一样。

  他直言，“虽然有很多仿冒者，但长春的‘天赐福’并没有注册，所以也没办法打假”。

  在记者调查的多家“天赐福”过桥米线中，有的“师出同门”，有的无“血缘”关系。但它们有一个共同点，就是加盟费用在一万元左右，这一万元只包括技术，对店铺的装潢和管理没有具体要求。

  由于“来路”不完全一样，没有人能准确说出济南到底有多少家“天赐福”。据一位的人偷偷表示，“估计得有数十家”。

  6日，记者在网上搜索“天赐福过桥米线加盟”，找到了不少信息，北京、昆明、长春等地均有“天赐福云南过桥米线”。

  一家名为稻意餐饮连锁的加盟商对记者说，他们的“天赐福”已有12年历史，总部在昆明，商标是2006年注册的。同属其公司的还有“稻意”、“大理寺”、“香沅桥”等品牌，也均已注册了商标，“我们有商标注册证书”。记者随后登录中国商标网查询发现，确实有一个已经注册的餐饮类“天赐福”商标，注册时间是2006年，商标所有人是个人，注册的地址是四川自贡。

  据该人士介绍，目前在济南，他们公司的香沅桥和天赐福共有七八家店，全国有1400多家，“也有一些加盟者进一步开连锁店”。

  他说，其品牌加盟费是1万元，他们可将制作的过程和酱料配方教给加盟者，还提供米线的进货渠道，但是对店面装修和人员招聘等都没有统一要求，“想要标准化很困难，都是小本生意，不能和肯德基比。”该人士和记者说，加盟的人多是农民工或下岗工人，资本金少，如果严格要求标准化，费用太高，他们会难以承担。“我们也是心有余力不足，”对于目前市场上出现多家“天赐福”，他表示，假如发现有人侵犯其商标权，他们会通过法律程序维权，“但中国太大了，维权很难，成本过高”。

  记者又致电北京一家名为“天赐福”的云南过桥米线加盟商，其代理商赵先生和记者说，他们主要在北京开加盟店，目前共有15家。加盟费是1万元，教酱料配方和做法，“只要店面达到30平方米就可以了，无另外的门槛。”他表示，自己也听说过昆明的“天赐福”，但“没有听说他们注册了商标”。

  如今的济南大街小巷，不仅有各种各样的天赐福云南过桥米线，记者近日采访时，还时常见到打着鸡公煲、黄焖鸡旗号的小店。有些店装潢很相似，但一细问，记者看出“来路”也是五花八门。

  从去年起，重庆鸡公煲突然在济南蹿红。连日采访中记者发现，济南大街小巷都有鸡公煲的身影，有的装潢风格和菜单、菜价十分相似，却不是同一品牌。比如杆石桥附近的一家鸡公煲和大观园附近的一家鸡公煲，都是红色的招牌，室内也都是木头桌子，装潢风格很相似。

  由于多使用“重庆鸡公煲”的名字，而且多家店装潢风格相似，很多人都认为重庆鸡公煲是一个连锁品牌，但记者看出，不同的店“各有来头”。杆石桥附近的鸡公煲店店主和记者说，虽然名字相同，但他们与大观园那家店没有“血缘”关系，“我们是从淄博学的技术，后来在济南开店的，不是加盟。”以为记者要加盟，该店主表示他们能够有偿教授技术，比加盟费用要低。

  记者在百度上输入“鸡公煲”三字，出现了大批、有偿传授制作鸡公煲技术的信息，如“正宗鸡公煲秘制酱料”、“正宗鸡公煲加盟，最低价”等。

  记者在中国商标网官方网站查询发现，“鸡公煲”商标已于2005年被一家名为口齿留香餐饮管理有限公司的企业申请注册，但未通过审核。

  5日，记者致电口齿留香餐饮管理有限公司。其工作人员介绍，他们是“鸡公煲”的创始人，“鸡公煲”是其老板、一个香港人的“偶然发现”。因酱料出自重庆，所以他们取名“重庆鸡公煲”。

  该工作人员直言，他们成功在此名，失败也在此名。据他介绍，2002年初，其公司在上海吴江路开了第一家重庆鸡公煲店。随后近一年，加盟店以每月10家左右的速度迅速增加。2006年后，市场冒出许多仿效者，有的开了很多家连锁店，有的规模还很小。“这说明大家都喜欢吃，但我们也很担心，如果‘鸡公煲’口味不好或质量有问题，可能会砸了我们的牌子。”该工作人员还和记者说，2006年时他们接到的投诉中，70%是针对其他“重庆鸡公煲”的。

  2005年，他们申请注册包括“射箭鸡”图案和鸡公煲相关文字在内的商标，但至今商标还没注册下来。

  近日，记者在济南街头发现，打着黄焖鸡招牌的店很多，有的直接叫“黄焖鸡”，有的在前面加一个名字，叫“××黄焖鸡”，有的饭店把黄焖鸡拿出来作为招牌菜……每到饭点，一些店里都排着吃饭的队伍。

  一家杨铭宇黄焖鸡店的老板和记者说，黄焖鸡出自济南的老字号“福泉居”，是当时“福泉居”的招牌菜之一，到上个世纪五十年代，原“福泉居”、“泰丰园”、“四仙村”合并而成“泰丰园”饭店，黄焖鸡仍为“泰丰园”的特色菜之一。后来“泰丰园”衰落，黄焖鸡也消失在人们的视野里。

  随后，据说为黄焖鸡创始人后人的杨晓路，看好快餐业的前景，于2011年6月开设了第一家杨铭宇黄焖鸡，并注册了“杨铭宇”商标，开起连锁店。之后，杨铭宇黄焖鸡在济南蔓延，一年就在市区开了51家连锁店。

  记者了解到，除了杨铭宇黄焖鸡，济南市场上还有腾宇黄焖鸡等，不少门头的家装设计风格很相似。

  近年来，济南餐饮业曾多次出现“一夜爆红”的现象，短时间之内在大街小巷遍地开花，有的很快又“退烧”。

  2006年初，一种名为“土渣儿”烧饼的店铺在极短时间内遍布济南大街小巷。这些烧饼店清一色打着湖北某地“特色风味”的旗号，出售的是直径大约20厘米、味道香辣的带馅烧饼，名字也大同小异，叫“掉渣儿”、“土渣渣”、“掉渣渣”等。

  这种烧饼一时间成了济南最“火”的小吃，每到中午和傍晚，繁华路段的“土掉渣”烧饼店门前，时常会出现顾客排着长队等待烧饼出炉的情景。

  然而几个月以后，这种火爆一时的土家烧饼在济南已经风光不再，许多掉渣烧饼店前“门可罗雀”，销售势头大不如前，有的店铺干脆关门了之。

  2000年前后，王小二炒鸡在济南曾经有15家加盟店，“王小二”一度可以说成为炒鸡行业的代名词。很快，济南又出现了王二小炒鸡，且两者形影相随，经常是哪有王小二小胡同炒鸡店，附近就会有一家王二小炒鸡店。

  火爆一段时间后，无论是王小二还是王二小，都逐渐降温。如今，能见到这两家店的地方已经不多。

  蒸饺、馄饨、拌面，靠着这些小吃，“沙县小吃”短短几年迅速走向全国，甚至在美国、新加坡等国家，也有“沙县小吃”。

  据统计，目前有近6万沙县当地农民在中国各地开了约2万家沙县小吃店，“沙县小吃”已成为一个年营业额超过40亿元的小吃品牌。在济南，沙县小吃有大约100家。这些店，不论是店面装修还是食品种类，都比较统一。

  据了解，“沙县小吃”的开店、品牌、产品等管理，并不是很严格，多是沙县人在全国各地开的“家庭作坊”，各干各的。

  如今，“沙县小吃”正谋求上市。2011年，沙县成立了小吃集团公司，经沙县小吃同业公会授权，有偿使用沙县小吃注册商标，在沙县小吃发展集中且条件成熟的城市成立连锁店，组建分公司，开展规模经营连锁。据说，该公司未来有可能登陆国内“ 创 业板”。

  以前是土家烧饼，现在是黄焖鸡、鸡公煲、过桥米线等，都出现了短时间内遍地开花的景象，其中不乏混乱。对此，营销专家接受记者正常采访时表示，很多时候其更像一阵风，突然来了，很快又走了。他们都以为，中餐要想做大连锁，就必须迈过标准化的门槛。

  “这种加盟方式能称为‘商号连锁’，加盟者交纳一定费用，就可以获得商店名称使用权和技术，就能立即创业，成本比较低。”快餐运作策划专家窦伯军接受记者正常采访时说。窦曾是当年著名中式快餐“红高粱”的重臣，近年来一直研究快餐运作。

  他表示，国内小吃一个普遍现象是“小连锁”，加盟总部除技术外，往往不给加盟者提供更多支持，对品牌维护所做工作很少。这导致模仿者纷纷跟风，容易对消费的人造成误导，而一些跟风者质量安全不过关，还损害了初创者的利益。“像过桥米线等小吃的技术上的含金量相比来说较低，经营者多是到城市务工的农民工或者失业者，他们大多不重视知识产权保护，创业初期想不到去注册商标，也不懂怎么注册。而且餐饮商标注册常常要两三年，代理费用几千元钱，对他们来说也是不小的成本。”窦伯军说。

  “出售技术收取加盟费赚钱比较快，小吃经营者往往不会考虑长远的发展，只看到眼前利益，这种粗放的方式不利于品牌保护。”山东财经大学工商管理学院副教授于仁竹表示，出售技术属于特许加盟，而一旦将最核心的技术资源传授给他人，就很难不被模仿。要想在混乱的竞争中保护自身的品牌，与众多模仿者区别开来，除了注册商标，通过特定的标识来加深印象也是很好的办法。“比如麦当劳的黄色M，肯德基的老人头像，有很高的辨识度，如果将小吃的品牌做成特定的标识，并印在餐具等常见的地方，有利于消费者加深对品牌的印象。“如果政策能给予想做品牌的人便利条件，降低他们的成本，加上正确的经营理念，是能出现大品牌的。”窦伯军对记者说，“关键是要找到一个味道和卖相都符合消费者要求的小吃，而且一定要操作便捷，这样便于扩大产品的市场占有率，也方便运作。过桥米线基本符合这个条件，现在缺少的是专业的策划和运作。”

  提到连锁餐饮的成功，很多人就会想到麦当劳、肯德基等“洋快餐”，中餐为什么出现不了这样的连锁品牌呢？窦伯军说，这些连锁品牌之所以能被迅速复制推广，是因为标准化的管理。“麦当劳、肯德基在整个世界的餐厅提供的食物价格和种类都是一样的，店面的装修、服务的水平也都所差无几。但中餐太具有多样性了。相比之下，小吃的可操作性要大一些。”“连锁运作的成本很高，大部分小吃经营者是掏不起钱的，所以很少有成规模的小吃连锁店。”窦伯军说。